Marketing und PR im Kranken­haus

Warum benötigt eine Klinik ein eigenes Marketing?

Auch im Krankenhausmarkt wird der Wettkampf um Kunden immer härter. In Zeiten von Patienten-Bewertungssystemen und Krisenmanagement gewinnt das Marketing für Krankenhäuser zunehmend an Bedeutung und sollte deshalb nicht länger nur als zusätzlicher Kostenpunkt angesehen werden. Denn ein gut geplanter Außenauftritt trägt dazu bei Patienten Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln und so das positive Image der Einrichtung zu stärken. Online-Marketing und soziale Netzwerke bieten Patienten immer mehr neue Möglichkeiten um sich über Leistungen zu informieren, Angebote zu vergleichen oder auch selbst Bewertungen abzugeben. So rücken krankenhausfremde Leistungen wie Speisenangebot und Raumkonzepte stärker in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Eine gute Eigenpräsentation wird immer wichtiger für die subjektive Wahrnehmung der Patienten und sollte deshalb auf keinen Fall auf die lange Bank geschoben werden. Leider werden Marketingspezialisten häufig erst hinzugezogen, wenn es schon zu spät oder ein brisantes Thema am Aufkeimen ist. Doch wie geht man dann am besten vor, wenn das Krankenhaus wegen eines Hygiene-Skandals oder eines unerwarteten und unerklärlichen Todesfalls in die Schlagzeilen geraten ist?

Was umfasst Marketing im Krankenhaus?

Die Möglichkeiten im Marketing sind fast grenzenlos. Von der Produktpolitik über die Preis- und Distributionspolitik bis hin zur Kommunikationspolitik stehen zahlreiche Werbemittel zur Verfügung. Nicht alle eignen sich für das Marketing im Gesundheitswesen, sodass man erst einmal herausfinden muss, welche die richtigen Maßnahmen für Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen sind. Da es sich in diesem Falle nicht um den Vertrieb von Produkten handelt, und somit der Punkt Produktpolitik im engeren Sinne ausscheidet, muss abgewogen werden, was effektiv zur Imagesteigerung eines Krankenhauses beitragen kann. Oft wird viel in die Öffentlichkeitsarbeit investiert, Events veranstaltet, Messen besucht oder Sponsorenverträge mit großen Sportvereinen verhandelt. All das kann zu einem verbesserten Ansehen beitragen, birgt aber auch Risiken, wenn beispielsweise der entsprechenden Vertragspartner negativ in die Schlagzeilen gerät oder die Operation eines beliebten Sportlers schiefgeht. Ein Schlüsselpunkt im Krankenhaus-Marketing ist auf jeden Fall eine transparente und ehrliche Öffentlichkeitsarbeit, denn die weckt in bestehenden und potentiellen Patienten Vertrauen und Sicherheit, zwei Attribute, die besonders im Gesundheitswesen von hohem Wert sind. Ansehen in Fachkreisen und eine damit verbundene positive Reputation erlangen Krankenhäuser häufig durch regelmäßige Veröffentlichungen ihrer praktizierenden Ärzte zu wissenschaftlich und medizinisch brisanten Themen in einschlägigen Fachmagazinen, die darauf schließen lassen, dass die entsprechende Gesundheitseinrichtung über besonders ausgebildetes und fachkundiges Personal verfügt. Neben der Präsentation nach Außen ist im Krankenhaus aber vor allem auch die Personalpolitik ein wichtiges Marketing-Instrument. Das mag zunächst vielleicht nicht einleuchten, wird auf den zweiten Blick aber klar, wenn man bedenkt, dass zufriedenes Personal zufriedene Patienten bedeuten, die ihrerseits ein positives Bild der Einrichtung nach Außen tragen. Somit wird auch klar, warum das Marketing in Krankenhäusern nicht als isoliertes Geschäftsfeld angesehen werden darf.

Unterscheidung zwischen strategischem und operativem Marketing im Krankenhaus

Das Marketing darf nie isoliert von der Unternehmensstrategie gesehen werden, sondern als Teil dieser fungieren. Es sollte entlang der Unternehmenspolitik, und diese unterstützend, langfristig konzipiert sein. Ein strategisches, auf lange Sicht geplantes Marketing beinhaltet eine genaue Analyse der eigenen Marke sowie der Wettbewerber. Dabei kommen strategische Instrumente wie die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) zum Einsatz. Die eigenen Zielgruppen (Patienten, Mitarbeiter, Dienstleister usw.) werden als Personas betrachte und den eigenen Kompetenzen gegenübergestellt. Vor allem die Herausarbeitung von USPs gegenüber anderen Kliniken ist Teil dieses Prozesses. Ist die Strategie entwickelt und in allen wichtigen Entscheidungs-Gremien verabschiedet, folgt die operative Umsetzung, beispielsweise anhand eines Kommunikationskonzept (Kommunikationspolitik). Darin enthalten sind relevante Kommunikationskanäle, die Tonalität der Ansprache und die Botschaften, mit denen die einzelnen Zielgruppen angesprochen werden sollen. Dies gilt es für alle vier Bereich des Marketing Mixes umzusetzen. Damit ist der Grundstein für das operative Marketing gelegt. Wobei es darum geht relativ kurzfristige Entscheidungen bezüglich notwendiger Marketing-Operationen zu treffen und diese mit der eigenen Strategie abzugleichen und zu prüfen, ob die jeweilige Maßnahme wirklich den unternehmenstaktischen Zielen dient und die gewünschte Zielgruppe anspricht. Erst wenn dies der Fall ist sollte diese letztendlich durchgeführt werden.

Faktoren für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik im Krankenhaus

Als ersten Schritt sollte zunächst die Zielsetzung der Marketing-Operation geklärt werde. Warum investieren Sie Zeit und Geld in diese Maßnahmen und was erwarten Sie sich davon? Um die Klinik-Identität zu stärken ist die Entwicklung eines runden und charakteristischen Corporate Designs, das neben einem prägnanten Logo auch die Wahl von Farben, Schrift und Formen beinhaltet und von einem erfahrenen Grafiker gestaltet werden sollte sowie ein guter und griffiger Claim oft entscheiden am Erfolg der Vermarktung beteiligt.

Die Voraussetzungen für einen hohen Marketingerfolg liegen nicht nur in evidenten Werbeaktivitäten, sondern auch in einer guten Planung. So sollten Maßnahmen und Budgets bestenfalls vor Beginn des neuen Kalenderjahres verabschiedet werden. Zur Planung von Marketingstrategien ist es außerdem entscheidend sich im Vorlauf ehrliches Feedback aus den Reihen der Zielgruppen zu holen um zukünftig besser auf deren Bedürfnisse eingehen zu können. Zur finalen Verifizierung des tatsächlichen Erfolgs der umgesetzten Maßnahmen müssen alle Aktionen messbar gemacht werden. Dies gelingt über Tracking-Tools, die Online-Marketing-Aktivitäten einfach und relativ genau messen. Bei Printwerbung gestaltet sich das ganze etwas schwieriger ist jedoch auch auf vielfältige Weise möglich. Beachtet man diese grundlegenden Aspekte und arbeitet präoperativ gemeinsam mit einem Experten einen strategischen Marketingplan heraus, den man mithilfe operativer Maßnahmen umsetzt, steht der Awareness ihres Krankenhauses nichts mehr im Weg.  

Inhouse-Lösung oder Outsourcing?

Marketing und PR im Krankenhaus sind komplexe Themen, die getrennt voneinander angegangen werden sollten. Deshalb ist es hier besonders wichtig die passenden Partner zu finden. Häufig haben Kliniken kein spezielles Kontingent für diesen Bereich und müssen zunächst entscheiden, ob intern Personal eingestellt oder weitergebildet werden soll. Oftmals ist es hilfreich zunächst ein externes Beratungsunternehmen einzuschaltenl, welches sich um die Erstellung eines strategischen Marketingplans kümmert. Neben einem ausgeprägten Verständnis für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung ist auch die Kenntnis krankenhausspezifischer Themen und Abläufe entscheidend für die Erstellung einer erfolgreichen Strategie. Sind diese Anforderungen erfüllt, geht es an die Entwicklung des Kommunikationskonzeptes, welches anschließend in der operativen Umsetzung durch Unterstützung von Grafikern oder Werbeagenturen, die über das entsprechende Disziplin-Wissen verfügen, umgesetzt wird. So bleiben die Marketingmaßnahmen, und somit das öffentliche Erscheinungsbild des Krankenhauses auf einem hohen Qualitätsniveau und sind nachhaltig wirksam.